取材・執筆：前岡大輝（中小企業診断士／中小企業診断士タイムズ編集長）
経営者の悩みは、突き詰めると「売上を上げるか、人を採るか」の二つに集まっていきます。では、社内の空気を良くすることや、組織の文化をつくることは、どこに入るのでしょうか。
大事だとは思っている。けれど期限が決まっていない。だから、いつまでも後回しになる。しかもそれを外部の人間が持ちかけると、「外の人が何を言っているんだ」で終わってしまう。
今回お話をうかがったのは、京都市内の税理士事務所で経営コンサルティングを担当されている中小企業診断士・水村聡さんです。水村さんは「ほめ達」——一般社団法人 日本ほめる達人協会の認定講師でもあります。ただし、経営者に「褒めましょう」とは言いません。入る順番そのものを、変えています。
税理士事務所の中に、経営コンサル班がある
水村さんは京都市内の税理士事務所に勤める中小企業診断士です。ご本人はまず、こう前置きされました。税理士の資格は持っていない、科目合格もない。そのうえで、税理士事務所の中で経営コンサルティングの仕事をしている、と。
事務所は7名。所長を筆頭に、税務班とコンサル班に分かれています。税務班は「世間一般の人がイメージする税理士事務所の仕事」で、水村さんが所属するのがコンサル班のほうです。この班を新しく立ち上げることになった際、事務所が「中小企業診断士を持っている人、もしくは勉強中の人」という条件で求人を出し、それに応募したのが水村さんでした。
支援先は、京都駅の近くにあるような土産物店、居酒屋、従業員50名に満たない製造業などです。「中小企業というよりも、もう小規模事業者ですね。そっちの方がメインですね」と水村さんは言います。金融機関や商工会議所からの紹介も入ってくるといいます。
つまり、日々向き合っているのは、社長と現場の距離が近い会社です。社長の一言がそのまま空気になり、社員の一人の機嫌が翌日の売上に響く——そういう規模の組織を、水村さんは数多く見てきました。
「棚が汚いです」とは、言わない
診断士として支援に入るとき、水村さんが強く意識していることがあります。それは、中小企業診断士のコンサルティングは、構造上どうしても「ダメなところ」に注目してしまう、ということです。
実務補習や実務従事を思い出してほしい、と水村さんは言います。強みを見つける場面はあっても、その強みは「弱みを改善するための手段」として扱われてしまいがちで、結局は問題点を探す作業になっていないでしょうか、と。
ここで効いてくるのが、水村さんのもう一つの顔です。水村さんは、一般社団法人 日本ほめる達人協会が認定する「ほめ達」の認定講師を務めています。
——正式には「ほめる達人」の略で、同協会の「『ほめ達！』検定」の資格保有者を指します——
ほめ達とは何か。水村さんの説明はシンプルでした。人・物・出来事の「価値を発見する」達人である、と。「平たく言うと、ポジティブ思考が強い人とか、ポジティブな側面を見つけるみたいな人ですね」。
この視点が入ると、診断士の見え方が変わると水村さんは言います。「ほめ達な診断士になると、いいところを見つけるのがメインになるんですよ」。
水村さんが挙げてくださった例は、とても具体的でした。お客様が通るエリアなのに、棚が汚れていて埃をかぶっている。普通の診断士なら、こう言うだろう、と。「棚が汚いです。埃をかぶっているので、これは問題です。5Sをやってください」。
水村さんは、そうは言いません。
「今のこの店の雰囲気、いいんです。これ、もっと綺麗にしたら、もっとお客さんが喜びますよ」
「汚い」という言葉を使わないのです。指摘している中身は同じです。違うのは、相手が動く言い方になっているかどうかだけです。「そんな感じで行くと、向こうもやる気になってくれるんですよ」と水村さんは言います。「『汚ねえから5Sやって掃除しろ』じゃなくて」。
もちろん、悪いところを見ないわけではありません。「もちろん、ダメなところを無視じゃなくて、ダメなところを前向きな提案って形で伝えることができるんですよね」。
決算書が悪いときこそ、中小企業診断士の見せ所
とはいえ、と意地の悪い質問をぶつけてみました。決算書を見て、これはさすがに厳しい、という数字が出てきたときはどうするのですか、と。
「そうなんですよね。決算書とか数字が出ると弱いんですよ」。数字は客観的なものなので、前向きに言い換える余地が小さい。ただ、と水村さんは続けます。「ここが、診断士との見せ所なんです」。
数字が悪い、と伝えるだけなら、受け取る側には「悪い」以外の解釈が残りません。財務の打ち手を持っていないからです。ところが水村さんの事務所は税理士事務所ですから、どうすれば改善するかというノウハウがあります。だとすれば、その打ち手のほうを前向きに伝えればいい、という考え方です。
たとえば「回転率を上げれば売上高が上がりますよ」。あるいは、広告宣伝費に手を入れたいとき。「広告宣伝費をもう少し落としましょう」と言えば、どうしても暗い話に聞こえます。そこで水村さんはこう言い換えます。
「広告宣伝費の効率性を、もう少し上げていきましょう」
同じ数字を見て、同じ結論に向かっているのに、経営者の受け取り方だけが変わる。ここが、ほめ達と中小企業診断士が重なる場所です。
ほめ達は「ただシンプルに口癖を使っているだけ」
ここまで聞いて、意外だったことがあります。もっと複雑な理屈が控えているのだろうと思っていたのに、返ってくる答えがどれも短いのです。そう伝えると、水村さんはこう言いました。
「ほめ達がどれだけ複雑なことをしているのかというと、ただシンプルに口癖を使っているだけなんです」
その口癖にあたるのが、「すごい」「さすが」「素晴らしい」。あるいは「ありがとう」「いいね」「いいですね」。加えて、口角を上げること。それだけだと言います。
そういえば、この取材の最中も、水村さんからは何度も「いいですね」という言葉が返ってきていました。中小企業大学校で実習のインストラクターを務めたときも同じで、「いいですね」を使い倒し、受講生の場の雰囲気づくりに貢献できた手応えがあったそうです。
経営者にとって、ここは重要な点だと思います。組織の空気を変えるために、新しい制度も、研修の予算も、まずは要らないということだからです。
社長は正論では動かない。だから「褒められない理由」から話す
ここからが、この取材でいちばん聞きたかったところです。
社内の空気を良くする。組織の文化をつくる。経営者はその重要性を理解してはいます。けれど、期限が決まっていないので後回しになる。しかも、外部の人間がそれを持ち出すと「外の人が何を言っているんだ」という反応になりやすい。この難しさを、どう越えているのでしょうか。
水村さんも、支援の現場で同じ壁に当たると言います。「この社長には、これを言っても聞かないぞ」というのは分かる、と。褒めるという言葉そのものに抵抗を感じている方は、ヒアリングをしていればすぐに見えてくるそうです。
そういうときに水村さんが使うのが、「まず、褒められない理由のほうを説明する」という入り方です。
褒めるタイミングがない。褒め方が分からない。そうした「褒められない理由」がいくつか整理されており、それを順に挙げていくと、どの経営者にも必ずいくつかが当たるのだといいます。「褒めるなんて冗談じゃない」と思っている社長でも同じです。
そして、当たった瞬間に空気が変わる。
「『ああ、なんか俺のことを言っている』とかって。社長もそのとき、自覚があるんですよ」
その自覚は、たいてい家族か従業員から言われて本人の中に残っているものだ、と水村さんは言います。「褒め方が分からない自分」を自分でも分かっている。だからこそ、そこに解決策を差し出すと「ちょっとやってみようか」という空気になる。
順番が逆なのです。「すごい・さすが・素晴らしいと言ってください」から入っても動かない。動かせない理由のほうを先に置くから、動く。
提案は「心の報酬」から。超スモールステップで入る
では、実際に何から始めてもらうのか。ここでも水村さんの提案は、驚くほど小さいところから始まります。
水村さんが経営者に伝えているのは、「心の報酬」という言い方です。
「これって『すごい・さすが・素晴らしい』じゃないんですよ。これを言っちゃうと、さっきの社長みたいな人だったら無理なんで」。では心の報酬とは何かというと、「ありがとう」と言うこと、「お疲れ様」と言うこと。それだけでいいと伝えるのだそうです。
なんなら、メールの定型文に「お疲れ様です」と書いておいてください、とまで言う。「もうポンと簡単にできるところからやる。超スモールステップみたいな、いい感じでやっていくんですよ」。
そこまで下げると、反応が変わります。「結構、意地の悪い社長とかでも『まあ、これぐらいだったらできるからやってみるか』とかなって。結構反応してくれます」。
同じことを、水村さんは自分の職場でも実践されていました。指摘を受け入れることが得意ではなく、扱いに気を遣う同僚の方がいたそうです。水村さんは、いきなり考え方を変えてくださいとは言いませんでした。「口角を上げるといいですよ」。「とりあえず、一旦『いいね』って言ってみてくださいよ」。
そんな小さな提案を続けているうちに、その方の角が少しずつ取れてきた。そして最終的には、その方自身がほめ達の検定を受けに行くまでになったといいます。「後輩とかだったら、僕は結構ポンと強くも言えるから、『前向きに笑顔で言った方がいいですよね』とかって言いながら。結構、組織が明るくなりますかね」。
「お金を一切かけずに、業績を上げる魔法」
ここまでは、人の気持ちの話です。経営者がいちばん知りたいのは、その先でしょう。それで、業績はどうなるのか。
水村さんは、ある言葉を教えてくださいました。ご自身の言葉ではありません。水村さんが講師を務めるほめ達の認定講師養成講座で、受講者が何気なく口にした一言だそうです。その場にいた協会の理事長も、思わず唸ったといいます。
褒めるというのは、お金を一切かけずに業績を上げる魔法です。
ここから先は、中小企業診断士の言葉になります。
前向きで、褒める文化がある組織。そうなると何が起きるか。離職率が下がります。水村さんは、採用と離職の関係をこう整理します。「採用って、言ってみれば離職率を改善するという意味でも、やることは同じじゃないですか。人を新たに入れて人数を確保するというやつですけれど、（離職率を）下げるんだったら、今までだったら辞めていた人が辞めなくなったから人数が確保できているということなんで、組織に対する効果は同じなんですよね」。
そして、従業員の満足度が上がれば顧客満足度が上がり、顧客満足度が上がればLTV（顧客生涯価値）が向上する。だから売上が上がる。インターナルマーケティングの考え方です。
採用にも、直接的な使い道があります。「うちの会社って前向きで、すごいポジティブな褒める文化ができてますよ」と求人広告に書けないか——そういう相談を受けたこともあるそうです。ただし、そこには落とし穴もある。「いきなり『うちの会社はすべてが華やかで』とか書いちゃったら、これブラック企業だみたいになっちゃう」。ここでも、文化の話を採用の言葉に翻訳する手つきが要ります。
水村さんは、ここが自分の立ち位置だと言います。ほめ達というメソッドそのものには、こうした経営理論の裏付けが備わっていません。「ほめ達だけだとインターナルマーケティングって概念がないんで、知らないんですよ。LTVって言っても『なんですか？』って」。
そこに中小企業診断士の知識が乗ると、話が一気に短くなる。
「要は、掛け合わせることで、スムーズにその知識が得られるというのは、やっぱり強みかなって思いますね」
情緒的に見えるものを、経営理論のフレームワークで下支えする。経営者から「それで売上は上がるの？」と聞かれたときに、「こういう理論で、こういう成果が出ます」と答えられる。この座組みは、思っているより強いのではないかと思います。
中小企業診断士を取って変わったのは「説得力」だった
ここまで読んで、こう思われた方もいるかもしれません。褒めることが大事だというのは分かった。けれど、それを外の人間に言われて素直に聞けるだろうか、と。
水村さん自身が、その問いに正面から答えています。中小企業診断士に合格して何が変わったか、という質問への答えです。
決裁などの最終権限は、税理士である所長にあります。「僕が診断士を取ったからって、僕だけに権限が任されるとか、そういうのはもうないんですよ」。
ただ、変わったことがひとつある。説得力です。
クライアントに改善策や報告を伝えるとき、「診断士として伝えています」という形になる。税理士事務所のスタッフとしてではなく、です。「やっぱり説得力は上がって、クライアントがやる気になりやすくなった」。
「なんていうか、やっぱり肩書きって大事なんだなというのが、すごく。日本人らしいっていうか」と水村さんは笑います。
もちろん、肩書きだけで人は動きません。的外れな提案しかしない診断士なら、資格があっても話は聞いてもらえないはずです。経営者の側から見れば、ここは相談相手を選ぶときの目安になります。資格を持っているかどうかではなく、その人の提案が自社の現場に当たっているかどうか。そのうえで国家資格の裏付けがあると、社内を説得する材料としても効いてきます。
ちなみに、水村さんがこの資格を手にするまでには9年かかっています。公認会計士を目指して会計大学院に進み、約4年で断念。学生時代にアルバイトをしていた予備校に拾われ、映像授業の校舎を任されるようになった頃、街の商店街がシャッター通りになっていくのを見て「中小企業を手助けできるようになりたい」と思ったのが出発点でした。
そして、ほめ達と出会ったのも、その9年の途中です。二次試験に2回落ちて受験資格がリセットされた2018年度、水村さんは「一回、離れよう」と決め、1年の充電期間を取りました。その1年に出会ったものが、いまの武器になっています。
「そのときは、認定講師をやるなんて考えてなかったんですよ。存在は知ってたけど。『いや、全然そんなん俺のフィールドちゃうやろ』みたいな感じで思ってました」
これから——提供したい価値は「組織の雰囲気を良くすること」
3年から5年先に、どんな価値を提供していきたいか。この問いに、水村さんの答えは即答でした。
「僕の場合は、もう価値は完全に明確ですね。組織の雰囲気を良くすることです」
最初は一人かもしれない。けれど、その一人が「いいね」と言えるようになる。それがチームになり、お互いに褒め合う文化になる。それが部門になり、やがて全社になる。「こういうことの手助けをできるのが、多分、僕の仕事かなって」。
ここでも、水村さんは中小企業診断士の知識を重ねます。部門間で交流をつくりましょう、という提案ができる。「成果主義をやると、逆に褒める文化がなくなりますよ」という指摘ができる。二次試験でいう組織活性化の話です。
先ほど触れた中小企業大学校の仕事から見えた課題を、水村さんはちょうど整理しはじめたところだそうです。今後1年で自分自身のブランドと提供サービスの形を固め、そこから実際の現場へ広げていく。そんな絵を描かれています。
まとめ
水村さんの話を通して見えてきたのは、「大事だと分かっているのに動かないこと」を動かすときの、順番の話でした。
正論から入らない。まず、できない理由のほうを先に置く。そこに自覚が乗るから、人は前のめりになる。そして提案は、メールの定型文に「お疲れ様です」と書くところまで下げる。
そのうえで、それが何を生むのかを経営理論の言葉で説明できる。離職率が下がることは、人数を確保するという意味では、人を採ることと同じ効果を組織にもたらす。従業員の満足度は顧客満足度になり、LTVになる。
情緒的に見えるものほど、下支えするフレームワークとセットで語られたときに強くなる。中小企業診断士という資格の使い道のひとつが、ここにあるのだと思います。
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水村聡さん プロフィール
水村 聡（みずむら さとし）
中小企業診断士。京都市内の税理士事務所に勤務し、経営コンサルティングを担当。大学卒業後、会計大学院に進学し公認会計士を目指すも約4年で断念。学生時代にアルバイトをしていた予備校に入り、映像授業を提供する校舎の管理者を約5年務める。
その後、経営コンサルティング部門を立ち上げる税理士事務所の求人に応募して入所。勤務しながら中小企業診断士の学習を続け、9年をかけて合格した。
一般社団法人 日本ほめる達人協会の認定講師も務める（同協会が実施する「『ほめ達！』検定」の1級を保有）。中小企業診断士向けの取材・執筆スクール「取材の学校」の運営に携わるほか、受験生向けブログ「一発合格道場」でも執筆。直近では中小企業大学校の実習インストラクターを務めた。
※本記事の内容は、取材当時の個人の見解であり、所属する組織の公式見解ではありません。
中小企業経営者が診断士に相談できる3つの場面——明日使えるチェックリスト
水村さんのインタビューを踏まえ、「どんなときに中小企業診断士に相談すればいいのか」を編集部にて具体的にまとめました。
場面1：社内の空気が悪いと感じているが、何から手をつければいいか分からない
- 指摘をすると、特定の社員がへそを曲げてしまい仕事に影響が出る
- 部門をまたいだ「それは私の仕事ではない」が起きている
- 人が定着せず、採用してもまた抜けていく
社内の雰囲気は精神論の領域に見えますが、離職率という数字に直結します。外部の専門家は「今のやり方がなぜ効率的でないのか」を、内部の人間より根拠を持って説明できる立場です。
場面2：改善点は分かっているのに、現場が動かない
- 「5Sをやろう」「整理整頓しよう」と言い続けているが変わらない
- 正論を伝えるほど、現場が身構えるのを感じる
- 経営者自身が「褒め方が分からない」と感じている
動かないのは、伝えている中身ではなく順番の問題かもしれません。中小企業診断士は、同じ指摘を相手が動く形に組み替える役割を担えます。
場面3：数字が悪化しているが、打ち手が見えない
- 決算書を見ても、どこから直せばいいのか分からない
- 「経費を削れ」以外の改善策が出てこない
- 顧問税理士に数字は見てもらっているが、経営の打ち手までは相談できていない
「数字が悪い」という指摘だけでは何も変わりません。回転率、価格、費用の効率——どこを動かせば改善するのかを一緒に組み立てられるのが、中小企業診断士です。
1つでも当てはまれば、相談を。中小企業診断士は、無料の公的支援（よろず支援拠点・商工会議所・商工会の専門家派遣など）を通じても相談できます。
よくある質問（FAQ）
水村さんのインタビューを踏まえた、経営者に向けた質疑応答を編集部にて具体的にまとめました。
- Q1. 中小企業診断士とはどのような資格ですか？
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中小企業診断士は、中小企業の経営課題に対して診断・助言を行う国家資格です（根拠法：中小企業支援法）。財務・会計、マーケティング、人事・組織、ITなど経営全般の知識を体系的に備えた専門家で、経営者の「伴走者」として機能します。日本の企業の99.7%を占める中小企業（出典：中小企業庁「中小企業白書」）を支える、国が認定する専門家です。水村さんのように、組織の雰囲気づくりのような一見「数字にならない」テーマを、離職率や顧客生涯価値といった経営の言葉に翻訳して支援する診断士もいます。
- Q2. 社員を褒めることで、本当に業績は上がるのですか。
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直接的に売上が増えるわけではありません。ただし、褒める文化が根づいた組織では離職率が下がる傾向があります。人が辞めなくなることは、人数を確保するという意味では、新たに採用することと組織にとって同じ効果を持ちます。さらに従業員の満足度は顧客満足度に影響し、顧客生涯価値（LTV）の向上を通じて売上につながっていきます。
- Q3. 「褒める」を社内に持ち込みたいのですが、自分がそういうタイプではありません。
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まず「なぜ褒められないのか」の理由を整理してみてください。褒めるタイミングがない、褒め方が分からない——いくつか挙げていくと、多くの経営者に必ずどれかが当てはまります。そのうえで、始めるのは「ありがとう」「お疲れ様」からで構いません。メールの定型文に入れておく、という程度から始める方法もあります。
- Q4. 社内の雰囲気づくりを、外部のコンサルタントに相談してもよいのでしょうか。
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相談できます。人間関係そのものに外部が踏み込むことはできませんが、「どういう役割分担にすれば効率が良いか」を根拠とともに提案することはできます。内部の人間が言うより、外部の専門家が言うほうが受け入れられやすい場面は少なくありません。
- Q5. 税理士事務所に、経営の相談をしてもよいのですか。
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事務所によります。税務を担当する部門とは別に、経営コンサルティングを担当する部門を持つ事務所もあります。財務の改善ノウハウを持っている点は、税理士事務所ならではの強みです。中小企業診断士が在籍しているかを確認してみてください。
- Q6. 中小企業診断士に相談すると、費用はかかりますか。
-
民間契約であれば費用が発生しますが、無料で相談できる公的な窓口もあります。各都道府県のよろず支援拠点は原則として何度でも無料です。商工会議所・商工会の専門家派遣も広く利用されていますが、回数の上限や自己負担の有無は制度や地域によって異なりますので、まずはお近くの支援機関に問い合わせてみるのが確実です。
